Планирование бренда: аутсорс или своими силами?

«Стремиться стать самым крупным брендом — бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
Ричад Брэнсон, основатель корпорации «Virgin group»

Планирование брендаПланирование бренда начинается на этапе его создания. Процесс создания (разработки) делится на четыре основных этапа: аналитику, позиционирование, айдентику, вывод на рынок (продвижение). Понимая, что сейчас на рынке появилось много «доморощенных брендологов», называющих брендингом рисование логотипа, а в головах у многих собственников в связи с этим полное непонимание терминологии, считаю важным кратко описать задачи, решаемые на каждом из этих этапов. Этот объём работ мы называем «комплексом брендинга».

Комплекс брендинга

Аналитика – ключевой этап, фундамент бренда. Если конечно, под брендом понимается не просто красивый логотип, который нравится собственнику. Прежде чем приступать к разработке логотипа, необходимо знать, что происходит на рынке, как ведут себя конкуренты, что они говорят о себе, чем привлекают клиентов. Что в вашем продукте важно для целевой аудитории.

Второй этап – смысловое наполнение и позиционирование. На этом этапе, основываясь на полученных от маркетолога-аналитика «разведданных», формируются миссия, уникальное торговое предложение (УТП), придумывается название (если его нет). Пишется легенда бренда – история, которая объяснит клиентам, зачем вы производите свой продукт, в чём его истинная ценность для них. На этом этапе мы руководствуемся одной простой истиной: люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете.

И только после того, как раскрыты все смыслы и продуманы суть и позиционирование, выявлены и описаны ценности, можно приступать к разработке логотипа и всей остальной визуальной части бренда. Важно, чтобы суть и смыслы нашли своё отражение в графических (визуальных) составляющих: логотипе, символике, паттернах и даже цветах.

Параллельно, бренд-стратег, пиарщики и рекламщики разрабатывают стратегию продвижения (планирование) и развития бренда. Где, когда и как бренд будет контактировать с целевой аудиторией, по каким каналам коммуникации будет транслировать свои ценности, что с ним будет через три года, каким он станет через пять лет и т.д. Результатом этой работы являются маркетинговая и коммуникационная стратегии.

Аусторс или свои силы

Стремление сэкономить на этапах разработки и планирования бренда – абсолютно естественное и вполне понятное желание. При этом, конечно же, хочется, чтобы всё было сделано качественно, чтобы бренд стал реальным активом компании. Именно поэтому руководство часто стоит перед выбором: отдать все работы на аутсорс или сделать всё своими силами. У обоих вариантов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их поближе.

Своими силами

Начнём с наиболее понятного и кажущегося многим более выгодного варианта справиться с планированием бренда своими силами.

Плюсы:
Сотрудники работают внутри компании, им не нужно тратить время на «вхождение в тему»; не надо тратить дополнительные деньги на сторону – они уже получают зарплату; процесс будет подконтрольным и управляемым; информация о бренде и коммерческой тайне не уйдёт «на сторону».

Минусы:
В штате отдела маркетинга не всегда оказывается в наличии специалист с требуемыми компетенциями, например, в аналитике. Будучи подчинёнными, они не всегда могут отстоять свою точку зрения, и часто идут на поводу у решений руководства, что в итоге не даёт желаемого результата; как правило, не учитываются «скрытые» расходы: налоги, соцпакет и т.д. По закону подлости, компетентный специалист в ответственный момент уходит на больничный или покидает компанию, что затягивает сроки.

Как правило, задача по разработке или планированию бренда ставится сверх уже имеющейся нагрузки на специалистов. Соответственно, либо проседают основные обязанности, либо не хватает времени, сил, опыта для планирования бренда.

Решение создать новое подразделение должно быть взвешенным и просчитанным. Команда должна состоять из дорогостоящих, узких специалистов: аналитик, интернет-маркетолог, бренд-менеджер, арт-директор, дизайнер, копирайтер, пиарщик.

Если вам нужна команда, которая будет воплощать ваши видение развития и планы регулярно, то этот вариант для вас. В противном случае он неоправданно дорог.

Фрилансер

Плюсы:
Всегда можно найти специалиста подешевле. Не надо заморачиваться его трудоустройством.

Минусы:
Поиск специалистов нужного уровня требует времени на подбор и анализ качеств. Фрилансеры часто они пропадают со связи, получив аванс. Некоторые фрилансеры выдают за свои чужие работы. Очень сложно получить требуемый результат из-за (как правило) отсутствия опыта постановки задач удалённому специалисту.

Набирать каждый раз специалистов на «удалёнке» – удобно, но проблематично. В интернете огромнейшая конкуренция среди исполнителей, и выбор кадров более, чем велик. Именно поэтому сложно отобрать тех, кто подойдет именно вам. Даже у опытных бизнесменов бывают промахи в этом деле. Когда вы не видите работу человека в живую, вас довольно просто обмануть. В момент собеседования такой «специалист» может показать себя с лучшей стороны. Его портфолио вызывает доверие, а восхищенные отзывы не оставляют шансов конкурентам. Вы можете успешно работать с ним до момента срочных правок, когда и проявятся его настоящие умения. До этого вам продавали работу других людей, выполненную заблаговременно и качественно. А сам «профессионал» оказывается бесполезен.

Если рассматривать вариант сотрудничества с фрилансером, то их, как минимум, потребуется несколько. Вряд ли существуют на рынке специалисты, совмещающие в себе одновременно и аналитика, и стратега, и копирайтера, и дизайнера, и рекламщика, и пиарщика. Универсальные солдаты существуют только в кино.

На первом этапе анализа, необходим маркетолог-аналитик, который прозондирует рынок, проанализирует компании конкурентов, узнает потребности целевой аудитории и многое другое. Далее требуется маркетолог и бренд-стратег (тут проще: такого специалиста можно найти в одном лице). Они, опираясь на данные, которые собрал аналитик, продумывают, чем бренд будет выделяться на рынке, как он будет позиционироваться и какие ценности транслировать. Далее требуется ещё один профессионал – копирайтер, работающий с названием и всем текстовым наполнением. Затем дизайнер, ориентирующийся в трендах: вы ведь хотите, чтобы бренд выглядел современным, верно?

Не стоит говорить о том, что для собственного проекта хочется сделать всё на высшем уровне. Поэтому и профессионалы нужны достойные, чьи услуги стоят недешево. Опять же, чтобы найти лучших в своем деле, нужно либо самим потратить время, либо заплатить кадровому агентству. Всё это – дополнительные расходы.

Агентство

Плюсы:
Нет дополнительных скрытых затрат на содержание персонала. Можно поставить задачу и требовать результат в оговоренные сроки. Если задача не решена, есть возможность вернуть обратно деньги. При желании агентство может выступить в роли штатного отдела и просто реализовать ваше видение, только дешевле. В силу наработанного опыта быстро вникает в суть бизнеса клиента. Как правило, знает, где найти маркетолога, знакомого со спецификой бизнеса клиента, чтобы максимально эффективно решить задачу. Заинтересовано в результате и всегда аргументированно, на фактах обосновывает свои решения.

Минусы:
Сложно выбрать достойное агентство в виду множества псевдоэкспертов на этом поле. Необходимо участвовать процессе и отвечать на непонятные вопросы, о которых раньше не думали. Психологически трудно принять предлагаемое агентством решение, потому что оно зачастую идёт в разрез с вашим видением. Не всегда получается честно ответить на вопросы при заполнении брифа, что приводит к другим результатам.

Помимо снятия с клиента головной боли поиска толковых специалистов и дополнительных скрытых расходов на персонал, агентство берёт на себя функцию выявления целей и задач и постановки задания. Нужно просто ответить на вопросы (заполнить бриф), согласовать техническое задание, заключить договор, в котором прописаны все дедлайны и суммы, и внести предоплату. Все остальные риски агентство берет на себя. Всё, что требуется от вас – контактировать, предоставлять требуемую информацию, делиться своим видением, желаниями, обосновывать свои решения. Тогда и результат будет таким, который нужен.

Ваше участие – ключ к успеху!

Какое решение бы не принял собственник, первое, что ему нужно спланировать, – это свое время. Без его вовлеченности любой специалист и команд обречены на провал. Суть и стратегию бизнеса возможно выстроить только через плотную работу с собственником на этапе рождения и планирования развития бренда.

Вы можете сами проверить все изложенные выше аспекты работы своими силами и с фрилансерами. Так поступает большинство. И только испытав всё на личном опыте, потеряв время и деньги, они обращаются в агентство. Ничто не мешает вам поступить также. Равно как и сократить этот путь.

Олеся Тыщенко, совладелец,
бренд-стратег брендингового агентства «Горчица»
www.gorchicabrand.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *