Не иди туда, куда ведёт дорога.
Иди туда, где дороги нет и оставь свой след.
Ральф. Эмерсон, эссеист, поэт, философ.
Позиционирование (УТП) – это вы глазами клиента. И это не про логотип и другие внешние штуки. Это история о вас, которая живёт в голове у покупателя. Позиционирование помогает выделиться среди аналогов и добиться узнаваемости. Ваш продукт, несомненно, хорош, но конкуренты тоже стремятся завоевать любовь клиентов. Чтобы завоевать сердце клиента, нужно показать ему, чем вы лучше остальных.
Определите, чем ваш продукт превосходит другие, на том и стойте.
Ваш бренд – это не пустой звук и красивая картинка, верно? За ярким логотипом и звучным слоганом должна быть жизненная история, которая вызывает интерес, эмоции и доверие покупателей. Эту история — легенда бренда — придаёт ему целостность. Включите в неё миссию бренда – те ценности, на которых вы базируетесь, и добьетесь приверженности покупателя.
Захватить внимание клиента помогут офферы – яркие, понятные фразы, в которых сконцентрирована вся суть компании или предложения. Попробуйте уложить то, что вы предлагаете купить, в сильное и понятное высказывание из 4-5 слов.
Бренд умирает без общения с клиентами. Качество общения влияет на восприятие продукта и бренда в целом. Покупатель будет лояльным и преданным, если правильно строить коммуникации с ним с момента знакомства.
Несколько точек контакта, которые формируют впечатление о бренде:
- Сотрудники – приветливые, доброжелательные, знающие продукт.
- Продукт – упаковка, дизайн, гарантии, инструкция.
- Коммуникации через рекламу, интернет, телефонные переговоры.
- Магазин, офис, сайт – удобная навигация, быстрое обслуживание, привлекательный дизайн.
Чтобы проработать все точки взаимодействия, взгляните на себя глазами клиента. Как он вас ищет? Через что связывается? С кем общается? Оцените положительные моменты и исправьте недостатки.
УТП – уникальное торговое предложение. Это то, что можете предложить клиенту только вы. Чтобы сформулировать достойное УТП, ответьте на два вопроса:
- Чем ваш товар или услуга отличается от конкурентов?
- Почему должны выбрать именно вас?
Алгоритм составления УТП:
Ваш продукт обладает характеристиками – вес, материал и т.д. Каждая характеристика может привлекать клиента, т.е. давать преимущество – «лёгкий», «быстрый» и т.д. Но нужна любому клиенту только выгода. Выгода – это то, что клиент получает от каждого преимущества: «умещается в рюкзак», «собирается за 5 минут». Напишите цепочки «характеристика-преимущество-выгода». Подумайте, ради какой основной выгоды покупатели выбирают ваш продукт? Именно она и станет вашим уникальным торговым предложением.
Хорошее УТП выделяет компанию среди конкурентов и запоминается клиентами.
Доверие клиента необходимо поддерживать. Бренд, возникший из ниоткуда туда же и вернется. Занимайтесь сторителлингом — рассказывайте о своих достижениях, интересных событиях, ежедневной работе в формате коротких рассказов, эссе или зарисовок. Пишите простым языком о том, что повлияло на ваш бренд. Старайтесь не пользоваться штампами, приевшимися шаблонами и «казёнными» фразами – это отталкивает.
Если самому сложно слагать слова в тексты или не хочется тратить на это много времени – обратитесь к копирайтеру. Он правильно оформит ваши же мысли. Не стесняйтесь делиться информацией — вы ведь тоже любите истории и с удовольствием читаете их. Ваши клиенты — не исключение. Обилие информации о бренде делает его прозрачным и понятным клиенту. Таким брендам верят и доверяют.
Еще одна важная составляющая успешного позиционирования – нейминг. Бренд обязательно должен обладать именем, а не погибать в сотнях безымянных лавочек «Продукты», «Ателье», «Салон красоты». Имя бренда напрямую ассоциируется с компанией, поэтому важно назваться правильно. И вот несколько правил:
- Название должно отражать идею бизнеса. Прочитав «Фантазия», клиент вряд ли догадается, что компания занимается организацией праздников. Смысл не должен трактоваться двояко: кисть (художественная)/кисть (часть руки). Название должно сочетаться с легендой бренда, транслировать те ценности, на которые опирается клиент и сообщать целевой аудитории то, что может дать ей бренд.
- Имя должно легко произноситься, читаться и запоминаться. Не должно быть сложностей при написании слова кириллицей или латиницей. Если планируется выход на международный уровень, проверяем, как звучит имя на других языках.
- Хорошее название должно ориентироваться на ЦА, вызывать нужные эмоции и ассоциации. Иногда имя придумывается так, чтобы вызвать заведомо негативную реакцию. Всё зависит от того, какой характер бренд должен транслировать и какую аудиторию привлечь.
Чтобы максимально эффективно отстроиться от конкурентов, необходимо понимать, как позиционируются они. Подробнее о том, как это узнать в материале «Аналитика своими руками»
Успешное позиционирование раскрывает вашу индивидуальность и выделяет среди конкурентов. Особенному, уникальному бренду проще завоевывать сердца искушенной потребительской публики.
Олеся Тыщенко, бренд-стратег,
совладелец агентства «GORCHICA
Обсудить эффективность вашего позиционирования и УТП можно на бесплатной 30-минутной сессии с бренд-стратегом. Запись здесь >>