… а провожают по уму.
Эту русскую пословицу можно переложить на бренд компании. Одёжка – это логотип и фирменный стиль. А ум – позиционирование, суть бренда и качество продукта.
Личный бренд и бренд компании
Тема личного бренда затмила брендинг компаний и продуктов, хотя и выросла из него. На фоне работы над личным брендом руководителя, бренд его компании и продукта отошёл на второй план. Стало считаться, что если твой личный бренд хорошо прокачан, то и продукт купят обязательно. Так ли это на самом деле?
Мы много общаемся в различных чатах предпринимателей. Там часто рекомендуют друг другу друг друга. И когда с брендингом компании/продукта не всё ОК, рекомендуют примерно так: ты на сайт не смотри, логотип у них тоже, конечно, так себе, но продукт/услуга качественная, я за них ручаюсь/сам пользуюсь.
Так себе рекомендация, согласны? Хотя с личным брендом в этой ситуации всё хорошо.
В продвижении бренда, продажах продукта есть три составляющие: прямые продажи, рекомендации и партнёрские проекты. Примерно в равной степени они должны быть, чтобы росли узнаваемость, доверие и продажи.
Логотип, стиль и позиционирование влияют на первые два аспекта, которые, в свою очередь являются серьёзной поддержкой продаж.
Ставка исключительно на продажи и, как часто бывает у производственников, на качество продукта (мы лучше купим ещё оборудования, с вложениями в маркетинг пока подождём) позволяет расти на первых уровнях. Но дальше игнорирование алгоритмов восприятия целевой аудитории играет злую шутку: рост продаж, почему-то, замедляется, а потом прекращается. И хорошо если не падает.
Что происходит в голове у потребителя?
Дело в том, что люди покупают продукт не только потому, что он – качественный. Ещё и потому, что хотят отождествлять часть себя с этим брендом. Простой вопрос, который возникает в голове у покупателя примерно звучит так: стану ли я круче/увереннее/целостнее/ и т.д. с этим брендом?
Так работает не только в премиум-сегменте. Так работает человеческая психика, основанная на архетипах, описанных ещё Юнгом и адаптированных под маркетинг компаний авторами книги «Герой и бунтарь» Кэрол Пирсон и Маргарет Марк.
И когда фирменный стиль компании устаревает, так же, как и стили в одежде – меняются каждые 3-5 лет, – люди подсознательно начинают «стыдиться» отождествлять себя с «несовременным» брендом. И сначала перестают рекомендовать, а затем и пользоваться.
Некоторое время можно продержаться на «уме»: качество продукции способно долго удерживать лояльность потребителей. Но конкуренция играет серьёзную роль в борьбе за эту лояльность. Бренд с тем же качеством и ценой, но более современно «упакованный» способен перетянуть к себе даже самых лояльных клиентов. Законы рынка никто не отменял. Поэтому хотите, не хотите, а обновляться придется, иначе ваше место в душе покупателя займут молодые и дерзкие. Они выросли с интернетом в руках, у них высокая насмотренность и следование современным трендам, что называется, вшито в ДНК.
Чтобы держать фасон, идти в ногу со временем, необходимо проводить редизайн обновлять позиционирование и заботиться о контакте со своим потребителем. Это, в совокупности с надежным качеством вашего продукта, обеспечит и повторные продажи, и новых клиентов, и рекомендации с гордостью на долгие годы.
В своей книге «Системный маркетинг для немаркетологов» даю пошаговый алгоритм для понимания вашего положения на рынке и развития вашего бренда.
Олеся Тыщенко,
бренд-стратег агентства «Горчица»
Получить книгу «Системный маркетинг для немаркетологов» или записаться на консультацию по обновлению стиля и позиционирования: +7 962 918 98 87. Можно в WhatsApp
Отправить запрос на почту: we@gorchicabrand.ru