Портрет целевой аудитории, в большинстве случаев, составляется примерно так: М-Ж / 30-35 лет / в браке / двое детей / доход 30-50 т.р… и так далее. Этот формат настолько укоренился в умах современныъ интернет-маркетологов, что вопрос «А как иначе?» даже не возникает.
Но если вы не видите денежного потока, с рекламы, составленной по такому портрету, значит, самое время его задать.
Описать целевую в формате «женщина, 25-35 лет, работает бухгалтером, доход 70 т.р., любит прогулки в парке, занимается йогой…» здорово, конечно, вот только в нём нет самого главного для понимания, как к ним обращаться.
Самое грустное – при запуске рекламы такой портрет никак не повлияет на результаты рекламной кампании.
Что тут не так? И что самое главное?
Давайте разбираться.
Как грамотно продуманный портрет целевой аудитории повлиял на продажи
Я не буду утверждать, что описанный выше вариант портрета ц.а. в корне неверен. И уж тем более спорить или что-то доказывать.
– Я всегда спорю шляпой.
– Это как?
– Просто беру её и ухожу…
Анекдот
Просто покажем вам, что есть и другой подход. Он был эффективным в прошлом, работает сейчас и, по моему твёрдому убеждению, будет работать в обозримом будущем.
Немного истории
В 2015 году путешественник Кен Хертц, проведя за год 200+ дней в разъездах, никак не мог подобрать себе удобный чемодан. Перебрав сотни моделей, он отчаялся и решил создать свой. Так появился чемодан G-RO.
Изобретательный путешественник поставил себе цель собрать на продажах этого чемодана $125,000 за два месяца.
Продажи стартовали 15 октября 2015 года, и к 30 октября (к слову о правильной постановке целей) было продано чемоданов на $1,000,000. К 4 декабря объём продаж составил $2,000,000.
Его чемоданы заказали 8744 человека, и проект принёс Хертцу больше $3 млн. Идея стала брендом.
Что же особенного в его чемодане, что путешественники не могли пройти мимо?
Просто грамотный подход: внимание к деталям и качеству материалов, правильная эргономика и надёжные колёса.
Я сейчас не рекламирую чемодан. Я, если ещё помните, про целевую аудиторию.
Почему она заинтересовалась этим чемоданом?
Те, кто часто летает, как правило, пользуются чемоданом на колесиках. И сталкиваются с рядом проблем:
— колеса ломаются под тяжестью или при смене покрытия;
— днище протирается или промокает;
— чемодан неустойчив и падает, при попытке просто его поставить или переворачивается при небольшом наклоне дороги;
— слишком короткая ручка требует наклона при перевозке, от чего устаёт спина;
— батарея гаджета разряжается, а зарядить его негде;
— неудобные колеса затрудняют подъём по лестнице.
Кен Хертц внимательно наблюдал за действиями людей и за своими собственными и выявил болевые точки пользователей.
То есть он определил целевуя аудиторию не по полу/возрасту/занятости, а по потребностям.
Целевая аудитория — это, люди, совершающие определенные действия, и сталкивающиеся с проблемами, решение которых вы им предлагаете.
Это и есть самое главное.
Пошаговый алгоритм создания портрета целевой аудитории
Первый шаг при составлении портрета целевой аудитории: смотрите, как люди действуют при решении проблем или задач: что они делают, как их решают или не решают?
В случае с чемоданом ц.а. — это люди, которые часто путешествуют с чемоданами на колёсах.
Второй шаг: проверьте, насколько эффективно ваш продукт или услуга помогают людям в решении этих проблем или задач.
Третий шаг: вот тут можно вспомнить про пол, возраст, география, семейное положение, уровень дохода и прочее. Эти данные нужны, как правило, для более тонкой настройки и сегментации рекламных компаний.
Мечты клиента – наша фантазия?
Спойлер: без опросов и других исследований целевой аудитории — да.
Понятно, что «волшебный» чемодан покупают и мужчины, и женщины. Они разного возраста, из разных городов и стран, у них разный социальный статус, уровень дохода и, тем более, интересы.
Но у них есть одна общая черта — они активно путешествуют и используют чемоданы с колёсами. Покупая его, они ищут удобную для себя модель, опираясь на свой опыт перелётов и поездок. И их действия не зависят от существования чемодана конкретной марки.
Это очень важно: они готовы заплатить или уже платят за решение своей задачи.
Ваша задача — предложить вариант, который соответствует их потребностям лучше, чем товары других производителей.
Другими словами, целевая аудитория — это люди, совершающие определенные действия и/или уже решающие свои проблемы с вами или без вас.
А когда говорят, что в аватаре нужно прописать, о чём мечтает клиент…
Смысл? Да и как мы можем это узнать без ёмких (по времени и деньгам) исследований и опросов?
Предположим, клиент мечтает о новеньком «Мерседесе». Он подписан на канал о Мерседесах, ходит в салоны, берёт тест-драйвы. И для визуализации мечты развесил в доме фотографии любимой модели Мерса. Но в реальной жизни он ездит на Солярисе и покупает запчасти для Соляриса. И бесполезно рекламировать ему Мерседес. Даже по акции.
Он может мечтать о чём угодно, но деньги будет тратить на содержание своей машины.
Вместо эпилога
Гипотезы, которые мы строим, исходя из собственных представлений, могут обернуться сливом рекламного бюджета. Поэтому важно видеть, что делают люди, решая свои задачи.
Не понимая, как клиенты на самом используют наш продукт, и какие их реальные проблемы мы решаем, можно легко потерпеть неудачу …
Чтобы этого не произошло, обычно заказывают социологические опросы своих покупателей. Мы умеем хорошо это делать. Но если вы пока не готовы потратиться на такое исследование, можно провести более доступную по деньгам стратегическую сессию внутри компании. Это поможет собрать информацию о поведении покупателей с подразделений, работающих с клиентами, грамотно её структурировать и проанализировать. Успешный опыт проведения таких сессий у нашей команды тоже есть.
Реальные потребности и пути их решения — ключ к успешной коммуникации с покупателями и залог их лояльности. Желаем вам и того, и другого!
О том, какие ещё даные нужны, чтобы составить портрет целевой аудитории для роста продаж, рассказываем в этой статье>>
Дмитрий Тыщенко, PR-эксперт
+79031185921 (WhatsApp)
Брендинговое агентство полного цикла “Горчица”
(стратегический маркетинг, брендинг, PR)