Бум на личный бренд сродни спросу на айфоны. Готовых превратить обычного человека в «человека и пароход», уже, наверное, больше, чем желающих превратиться. Гуру (во множественном числе) личного брендинга столько, что лицу, не посвящённому в тонкости процесса, можно выбирать учителя по полу, внешнему виду, цвету и длине волос, тембру голоса и прочим атрибутам.
Чтобы хоть как-то дифференцироваться, продавцы личного бренда делятся на направления: личный бренд в MLM (их, кстати, больше всего сейчас), в HR (как рекрутировать с помощью личного бренда), в фешн, коучинге… и далее везде. При этом мало кто из них спрашивает: а нужен ли вам этот самый личный или персональный бренд? Оно и понятно: человек, задумавшийся над этим вопросом, может очень быстро передумать покупать курс по наращиванию репутации (личный бренд – это репутация, да).
Чтобы понять, что происходит и откуда торчат уши, углубимся немного в историю. Совсем чуть-чуть, потому что моде на «личный бренд» от силы года два, а самому термину немногим больше.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
Корни персонального брендинга растут из пиара. Поэтому именно пиарщики были первыми, кто взялся раскручивать эту тему. Объяснять, что такое пиар и зачем он нужен – задача сложная, требующая обучения клиента сути и терминологии процесса. Неблагодарное, в общем, дело.
Ну, а с термином «бренд» пару лет назад уже было полегче. Очень многие понимали, что Кока-кола или Мерседес, или Эпл – бренды. Осталось совсем немного: спросить, а хочешь ли ты такую же известность, как айфон?
«Да кто ж её не хочет, барин…»
Безусловно, на этом поле, как и во всех других сферах и нишах бизнеса, есть добросовестные игроки, которые заботятся о клиенте, и есть «инфоцыгане», прочитавшие пару-тройку книжек и решившие…
Как в этом разобраться, если не брать в расчёт пол, цвет глаз, размер груди и прочие, чисто внешние, факторы «продающей упаковки»?
Самый важный критерий: добросовестные игроки вопрос «зачем?» зададут одним из первых. И этого, пожалуй, достаточно для принятия решения. Но: ответ на вопрос «зачем вам личный бренд?» у вас должен сформироваться раньше, чем вы начнёте выбирать себе гуру. Потому как в этом ответе кроется вся опасность персонального брендинга. Или, по-другому, формирования своей личной репутации в широких кругах и слоях общества. О достоинствах и преимуществах персонального брендинга рассказывается много и везде. А о «побочных эффектах» говорят буквально единицы.
ОПАСНОСТЬ ПЕРВАЯ: ЛИЧНАЯ ЖИЗНЬ
Личный бренд или, как это называлось раньше – самопиар (согласитесь, не очень благозвучно) опасен, прежде всего, своими преимуществами. Свалившаяся вам на голову известность может лишить покоя и сна и вас, и ваших близких. Яркий тому пример – звёзды эстрады, которым жёлтая пресса буквально не даёт прохода, заглядывая даже под нижнее бельё. Разумеется, вы не собираетесь идти на эстраду. У вас вообще будет чисто профессиональный бренд, ничего личного. И тут кроется другая опасность.
Сугубо профессиональное позиционирование, — когда вы пишете только о своей работе, демонстрируете исключительно свою экспертность, — делает ваш личный бренд однобоким, а аккаунт — скучным. Профессиональные посты надо разбавлять зарисовками из личной жизни, которых, опять-таки, не должно быть много. Где эта грань? Она у каждого своя. Кто-то, даже рассказывая о личной жизни, умудрятся интересно и органично вплести в рассказ профессиональные моменты и это интересно читать. Кто-то так не может. Как получится у вас – покажет только практика. И на этом пути надо быть готовым к перегибам в ту или иную сторону – они неизбежны. Не падая, ходить не научишься.
Резюме: если вы хотите вести бизнес, лёжа под пальмами на каком-нибудь острове, то развитие личного бренда – не ваш путь. Если же вы получаете несказанное удовольствие от погружения в работу с головой, то персональный бренд усилит этот эффект.
ОПАСНОСТЬ ВТОРАЯ: ЛИЧНОЕ МНЕНИЕ
Есть у этой медали и оборотная сторона – медийность ключевых фигур в бизнесе. Публичность, несомненно, одна из важных сторон продвижения бренда компании или продукта. К слову, медийность и публичность – неизбежные и неотступные спутники личного брендинга. И здесь на карту помимо репутации самой персоны, ложится ещё и репутация всей компании.
Примеров тому несколько. В июне прошлого года (а как будто вчера) хорошо известный журналистам, теперь уже бывший PR-директор «Мегафона» Пётр Лидов, комментируя ситуацию на митинге в поддержку Навального, назвал часть митингующих дегенератами.
Если интересны подробности – интернет помнит всё. Добавлю лишь, что отдуваться «Мегафону» пришлось не только извинениями, но и потерей определённой части клиентов.
Казалось бы, хороший урок всем пиарщикам и другим публичным персонажам. Но не впрок.
Не прошло и года, как в апреле 2018-го тоже уже бывший PR-директор «Леруа Мерлен» Галина Панина пошла на поводу у эмоций и назвала россиян, радовавшихся победе нашей сборной на каком-то подготовительном этапе к ЧМ-2018 «ваткой». Надо признать, для эмоций был повод. Это объясняет ситуацию, но не оправдывает её. Итог тот же.
Всем, кто планирует раскручивать свой личный бренд как представителя компании, бренда и так далее, один простой совет: забудьте про личное мнение. Всё, что вы скажете или напишите в своём аккаунте в сети, в блоге, – хотите вы этого или нет – люди будут напрямую ассоциировать с политикой компании и бренда, которые вы представляете. И никакие оговорки из серии «это моё личное мнение, прошу не связывать его с позицией моей компании» не помогут: и свяжут, и обвинят.
ОПАСНОСТЬ ТРЕТЬЯ: ВЕКТОР PR
Подобные примеры можно приводить и дальше. Совсем свежий случай — продовольственная сеть «Магнит». После выкупа её у владельца Магницкого акции компании упали в цене более чем в два раза. При этом акции кондитерской фабрики «Коркунов», несмотря на продажу компании собственником, по-прежнему в цене. В чём разница ситуаций с «Магнитом» и «Коркуновым»? Ответ на этот вопрос оставлю вам в качестве домашнего задания: пишите в комментариях свои версии, обсудим 🙂 Подсказка: ответ кроется в pr-компаниях, развёрнутых в обоих случаях.
ВЫВОД
В заключение скажу, что личный/персональный бренд, репутация и имидж – это обоюдоострые инструменты, которыми надо уметь пользоваться. Кухонным ножом можно нарезать салат, а можно убить человека. В пиаре – простите, в личном бренде — аналогично.
Но если всё же ответ на вопрос «зачем вам личный бренд?» найден, будем рады помочь вам в его построении по всем правилам – от фундамента до популярности. Звоните +74957989209.
Дмитрий Тыщенко,
pr-стратег, совладелец
брендингового агентства GORCHICA
Читайте также:
Как вы бренд свой назовёте…
Брендинг, техники продаж и теория архетипов