Как в своё врем
я железный конь пришел на смену крестьянской лошадке, так и электронные версии СМИ постепенно заменяют собой печатные газеты и журналы. По данным ВЦИОМ, «электронные версии газет и журналов в качестве источника информации (при выборе между ними и печатными версиями для прочтения интересной статьи) стали выбирать чаще: в 2017 г. – уже 47% опрошенных (с 29% в 2013 г.). Печать, напротив, теряет позиции: ее предпочли бы 46% (с 58% соответственно)».
Эта статистика в очередной раз натолкнула меня на размышления об оценке эффективности пиара. Да, чем больше интернета в нашей жизни, тем легче всех нас посчитать, оценить действия и полезность этих действий для бизнеса. Но панацея ли интернет и его инструменты статистики, когда речь идёт о пиаре?
PR — это как бухгалтерия. Только PR.
Микробизнес становится малым, малый крепнет до среднего и т. д. Вместе с ними по этой лестнице перемещается и привычка измерять все процессы «деньгами в кассе», которую нелюбимая многими «Бизнес Молодость» прочно вбивает в головы даже тех, кто её не любит. Владельцы бизнеса, увлекаясь подсчётами всех и вся показателей, привыкнув видеть эффективность яндекс-директа и гугл-эдвордса в виде цифр, графиков и прочей статистики, вполне логичной считают и оценку эффективности пиара (тем более, что грань между пиаром и рекламой порой неразличима). Вот только часто путают критерии этой оценки и, вольно или невольно, ставят перед пиарщиком задачу продавца или рекламиста: привлекать клиентов и увеличивать продажи. Однако, сфера воздействия пиара не ограничиваются интернетом. Как оценивать эффективность пиарщика в оффлайне?
Скажите, деятельность бухгалтерии влияет на эффективность бизнеса? Влияет. Правильный учет избавляет компанию от кучи проблем и головной боли. Тогда почему никто не оценивает работу бухгалтерии приходом денег в кассу (читай – прямыми продажами)?
В ситуации с пиаром вопрос стоит аналогично. Влияет ли PR на эффективность бизнеса? Однозначно. Можно ли оценить это влияние увеличением прибыли?
Скажу прямо: если вы будете измерять эффективность пиара «деньгами в кассе», вы всегда будете недовольны своим пиарщиком. Просто потому что он – не продавец. Часть его работы вполне можно измерить количеством заходов на сайт. Даже в той же метрике Яндекса есть возможность отделить рекламный трафик от органического. Есть ещё счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics или собственная IT-платформа. Пиар влияет на продажи опосредовано. В данном примере — через увеличение лидов. Есть рост органического трафика на сайт, но продажи не растут? Тогда, скорее всего, дело не в пиаре.
Чем измерить PR?
Можно измерить эффективность количеством публикаций в выбранных СМИ и количеством перепечаток ваших новостей и иных текстов. Но тут важно помнить о трёх вещах. Первая: у вашей компании должны быть интересные инфоповоды. Вторая: если поводов, которые интересны выбранным вами СМИ или блогерам, у вас нет, значит имеющаяся информация публикуется на коммерческой основе. Третья: если вы идёте по пути коммерческого размещения, вы, в большинстве случаев, просто сливаете деньги: неинтересная информация не вызывает желания выйти на сайт её автора.
Может ли опытный пиарщик сделать неинтересную новость интересной? Чаще всего может, но это зависит не столько от него, сколько от вас: готовы ли вы к таким экспериментам, насколько гибко или консервативно смотрите на мир. Процесс превращения неинтересной новости в интересную связан с модным ныне термином «хайп». А хайп — это гораздо чаще скандально или эпатажно, чем культурно и этично.
Про инструменты качественной и количественной оценки PR хорошо написано тут: http://mediabitch.ru/10-pr-kpi/ Материал давний, но по сути измерений пока ничего не изменилось. Разве что, помимо «Медиалогии» есть ещё «Интерфакс», «Интегрум» и прочие. Но это все – платные ресурсы.
PR был и остаётся эффективным не в сфере прямых продаж, а в деле привлечения внимания к вашему бренду. Его прямая задача — формирование и укрепление имиджа вашего бизнеса или вас как владельца/руководителя. PR – это про репутацию, рост узнаваемости: вашей, компании или продукта. Это когда первым, кого вспоминает потребитель при упоминании продукта, аналогичного вашему, является ваш бренд или ваша компания. Но как это измерить? Как посчитать рост доверия к вашей компании? Или уважения к ней? Или признание экспертности лидера компании в определённом кругу или сообществе?
Обратная связь — самый точный показатель эффективности PR
Такие инструменты есть, но они либо стоят дорого, либо сам процесс измерения растянут во времени. Это замеры нужных показателей до начала пиар-кампании и по её завершении. Чаще всего – путём опроса представителей целевой группы. Сложность ещё и в том, что не всегда есть возможность заглянуть голову этих представителей для получения быстрого, а главное — правдивого ответа. Но с интервалом в полгода-год эффективность пиара вполне реально оценить по обратной связи. Она однозначно будет, надо только её отслеживать. В комментариях под вашими постами, правильная формулировка мыслей в которых – тоже задача пиарщика. По реакции на вашего спикера на мероприятиях.
Кстати, подготовка спикера компании к выступлению – тоже в функционале пиара. Чем всё это измерить? Лайками? Овациями? Количеством розданных автографов? Возможно. Количеством обращений журналистов и блогеров про профильной для вас теме? Да, и этим тоже. А как это всё влияет на продажи? И если нет прямой корреляции между продажами и автографами с лайками и запросами СМИ, значит ли это, что PR не эффективен и потому — не нужен? Или что за него не надо платить?