Позиционирование: делай раз, делай два…

УТП, дескриптор, отстройка от конкурентов, дифференциация – как только не называют сегодня способы и приёмы, помогающие выделиться из конкурентного ряда, стать заметным, узнаваемым и при этом непохожим на других. А по маркетинговому – разработать позиционирование.

Поскольку узнаваемость – это одна из ключевых примет того, что ваша торговая марка становится брендом, речь ниже пойдёт о том, как вывести на этот путь свою компанию, продукт или услугу.

У позиционирования, как и у PR, много разных объяснений – как классических, так и нововведенных.

Мы придерживаемся простого и понятноговарианта: позиционирование – это короткое, в одно предложение, описание сути вашего продукта, услуги или деятельности компании. Как самый наглядный пример приведём позиционирование известного кваса: «Квас – не кола. Пей Николу!» Или: «Кока-кола: вместе вкуснее».

Но это только на готовых примерах кажется, что всё так просто. Попробуйте так же лаконично – в 4-5 слов – уложить суть своего продукта. Получилось?

За этой видимой простотой стоит большая креативная работа. Которая, в свою очередь, базируется на аналитических исследованиях рынка, конкурентов и предпочтений действующих и потенциальных клиентов, которых маркетологи называют потребителями. Нам больше нравится слово «клиенты». Оно человечнее и уважительнее J

 

А МОЖНО БЕЗ АНАЛИТИКИ?

Информация о том, что происходит на рынке, её сбор, анализ и выводы на его основе – фундамент позиционирования, первая часть пути от торговой марки к бренду. Конечно, можно без неё, но тогда получится, как у Остапа Бендера В «Золотом телёнке»:

– Слушайте, что я накропал вчера ночью при колеблющемся свете электрической лампы: «Я помню чудное мгновенье, передо мной явилась ты, как мимолетное виденье, как гений чистой красоты». Правда, хорошо? Талантливо? И только на рассвете, когда дописаны были последние строки, я вспомнил, что этот стих уже написал А. Пушкин. Такой удар со стороны классика! А?

Аналитика поможет избежать ударов со стороны классиков вашей сферы. 😉 Но это не единственная от неё польза.

Она поможет понять, например, на какие территории вам стоит выходить/расширяться, а на какие нет. Один из наших клиентов, магазин с развитой региональной сетью, решил выйти на московский рынок. Мы провели анализ конкурентной среды, который показал, что в Москве широко представлен его ближайший и более раскрученный конкурент, причём в тех же самых точках, в которых клиент предполагал открыть свои магазины. Это позволило пересмотреть стратегию развития и принять наиболее эффективное решение в этой ситуации. А что было бы, если бы мы не посмотрели и просто стали развивать сеть в Москве?

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Понимая, что происходит вокруг: как о себе рассказывают (как себя позиционируют) конкуренты, что из этого нравится клиентам и почему, какие это клиенты (чем занимаются, увлекаются и т. д.), переходим к основному этапу.

Смотрим на себя: свой продукт или услугу, внутрь своей компании. Чем вы отличаетесь, какие ваши преимущества, какие недостатки (без них не бывает). На этом этапе приходит понимание, что можно показывать внешней среде (клиентам, конкурентам), а что лучше спрятать и в идеале переработать. На чём можно и нужно сделать акценты в посланиях, а что желательно нивелировать.

На этом этапе нужно ответить на несколько вопросов.

Насколько позиционирование конкурентов отражает суть вашего предложения? Если совпадение максимальное, то как можно выразить то же самое другими словами? Какие ваши качества сильнее аналогичных качеств конкурента?

Ответы на эти вопросы помогут выявить преимущества вашего продукта, на которые стоит делать акцент в позиционировании.

позиционирование

Если на вашем рынке есть компания «№ 1», то может, вам легче и проще стать компанией «№ 2», как это сделала компания «Авис»? Её позиционирование звучит так: «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

Разработка позиционирования – это творческий процесс, требующий фантазии, умения взглянуть на процессы со стороны, посмотреть на свой продукт глазами покупателя. В некоторых крупных компаниях даже делают манекен потенциального покупателя, полностью отражая его внешние характеристики: возраст, пол, стиль, эмоции и т. д. Ему даже дают имя. При принятии ключевых решений по позиционированию продукта, совет директоров «советуется» с манекеном, спрашивая друг у друга: «А как бы на это предложение отреагировала Мария?»

Если вам и вашей команде этот процесс даётся с трудом, обращайтесь, мы сделаем так, что вас начнут не только узнавать, но и рекомендовать.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *